Recentemente, eu estava trabalhando com um varejista tradicional americano, estabelecido há muito tempo, que está sendo interrompido através de histórias.
Mas eles não sabiam disso.

“Isso é insano”, disse o gerente de marca, exasperado. “Todas essas novas empresas chegaram ao nosso mercado. Eles estão vendendo praticamente as mesmas camisas que vendemos por US $ 70. Nosso preço é $ 20. Como eles estão se safando? ”

Em um nível, ele está correto. Essas roupas são semelhantes em quase todas as formas visíveis. Mas estava faltando um componente crucial. As marcas perturbadoras tinham uma história, e ele não.

E as pessoas compram histórias.

Vamos ver isso mais de perto. Como você pode usar a “história” estrategicamente como um elemento de marketing disruptivo e é sustentável?

A tradição de “posição”

Uma parte essencial do marketing tradicional é possuir uma posição distinta em seu setor. Poderíamos usar uma matriz 2 x 2 simples para ilustrar como alguns varejistas comuns de roupas podem ser posicionados no mercado em termos de estilo versus preço:


Essa estratégia de posicionamento do produto sempre foi útil e relevante. Ainda é. Você pode fazer esse tipo de análise de posicionamento (usando diferentes fatores, é claro) para carros, destinos de férias, refrigerantes e quase tudo.

Enquanto houver uma base de clientes grande o suficiente em um nicho, o confortável clube de roupas no meu exemplo pode existir com lucro. Alguém que é fã da Nordstrom provavelmente não vai comprar suas roupas no Walmart, por exemplo, e vice-versa. O mercado está bem dividido.

Contudo …

Essa matriz tradicional de posicionamento de produtos está sendo interrompida por um novo elemento – “significado”.

Significado é igual a dinheiro

No meu livro Marketing Rebellion, eu explico detalhadamente como e por que a lealdade do cliente está diminuindo. Pesquisas mostram que na maioria dos setores, cerca de 87% dos nossos clientes “compram”, uma mudança drástica em relação a apenas 15 ou 20 anos atrás.

Um dos principais motivos dessa tendência é que os profissionais de marketing estão preocupados com a tecnologia, em vez da emoção necessária para se conectar a uma marca.
Uma das poucas maneiras que nos resta de obter verdadeira lealdade novamente é alinhar-se aos valores do cliente. Alguns exemplos …

Quando essas empresas tomam partido, elas podem não agradar a todos, mas as pessoas com quem elas se alinham compram mais, aderem à marca e pagam até um prêmio de 25%.

Rompido através de histórias

Vamos voltar ao meu amigo vendendo camisas. Ele está sendo brindado no mercado por disruptores que não estão necessariamente prestando atenção ao local, produto, promoção ou posicionamento (os 4 P’s de marketing). Eles descobriram um novo objetivo P.

Um de seus concorrentes está assumindo uma posição forte pelos direitos das mulheres e remuneração igual. Outro está dando uma parte de seus lucros a causas ambientais.

Portanto, um novo tipo de posicionamento no mercado é a história do seu objetivo.

Meu cliente pode se ajustar? Talvez talvez não.

Você não pode inventar uma causa do dia e torná-lo um programa de marketing da noite para o dia. Eu descrevi isso em um post anterior como “lavagem de roupa”.

O marketing de propósito ou de “causa” deve emergir de um valor profundo da empresa, algo no próprio DNA da operação. E é claro que essa causa deve estar alinhada com os valores do cliente e demonstrada na organização.

A sensibilidade ao preço da história

Embora meu cliente esteja atrasado com o marketing, ele tem muitos pontos fortes, incluindo uma marca familiar, uma cadeia de suprimentos eficiente e parceiros de varejo de longo prazo.

Uma questão a considerar sobre essa nova tendência de causa ou marketing baseado em objetivos é a sensibilidade ao preço da “história”.

Muitas pessoas compram camisas de US $ 70 porque desejam apoiar os direitos das mulheres ou os habitats dos pandas. Mas o que acontece quando temos uma recessão em que os fãs perdem o emprego? Eles vão comprar as camisas de US $ 70 ou as camisas de US $ 20?

Uma empresa bem estabelecida e baseada em valores como a Patagonia passará por uma crise, é claro. Mas uma nova empresa que vende US $ 50 barras de sabão feitas com aveia ao ar livre? Provavelmente não.

O resultado ainda está para ser visto, mas a economia básica nos diria que uma marca de alto preço construída principalmente na “história” ficaria vulnerável em uma desaceleração.

A lição aqui é:

As indústrias estão sendo interrompidas através de histórias.

A história é importante. O significado é importante.

A história e o significado provavelmente precisam ser considerados em seu mix de marketing.

Não negligencie os fundamentos do seu mercado que impulsionam o verdadeiro valor a longo prazo dos negócios e da marca.